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最笨游戲盒子app介紹

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手游相關

買量成本黑洞面前，手游發行商該如何自救？

社交發行崛起的深層邏輯是什么？

近年來，移動游戲的發行市場與買量市場都經歷了重大變化。伴隨著游戲行業進一步向內容回歸，傳統游戲公司越來越多地出現買量成本透支利潤的現象。

國海證券研報認為，在2020年的疫情中，游戲廠商爭奪用戶市場紅利，一季度整體素材投放量同比上漲超過250%，加上下半年游戲市場供給增加，使流量成本急劇提升，游戲公司因此導致營收、利潤承壓，部分中小公司減少買量甚至停止投放。這使A股游戲板塊進入漫長的下行調整期。

背后的邏輯是，早期移動游戲市場的粗放買量打法，在紅海期的市場環境下愈發難以競爭。

傳統的買量思維，是ASO、搜索、信息流、短視頻等熱門流量產品的CPA投放，其優勢是利于新品上市的快速沖量，利于在短時間內為投資者呈現一份出色的用戶數據報告。

而類似的打法帶有時代特點，在手游發展早期，相當一部分買量需求來自端游改編作品，由于IP本身具備一定體量的粉絲，相關產品在PC時代已經走完了種草流程，移動版買量的更多任務在于觸及用戶。以新版本的方式將素材送到用戶面前，買量的工作便宣告完成。

這意味著，CPA買量的本質是盡可能擴大素材鋪設范圍，抓住核心用戶，但無力解決非核心用戶的轉化問題。隨著手游市場走向成熟，以及字節系等買量重頭平臺的游戲廣告不斷增長，用戶對高度同質化的營銷素材產生越來越強的免疫力，CPA買量的回報率走低成為某種必然。如何打破游戲營銷中的信息繭房，將是整個行業在未來幾年亟待解決的問題。

如果總結游戲買量繭房出現的背后原因，大概涵蓋如下幾點：

第一從市場環境看，移動流量紅利期結束。

根據游戲工委數據顯示，從2016年到2020年，中國手游用戶增速從15.2%降至4.83%；同期，手游單用戶平均消費額增速從37.22%下降至25.72%。這意味著市場環境從增量市場向存量市場的轉折，以至于越來越多的廠商向海外尋找增長空間。

第二從具體產品看，頭部手游向內容回歸的特征十分明顯。

2020年上線后，《原神》移動端僅用6個月便創下10億美金的流水額，并帶動了研發成本覆蓋渠道成本的先河。相關報道顯示，《原神》背靠米哈游《崩壞3》的研發經驗，以及1億美金的巨額開發成本。

由于早期PV（宣傳片）帶動了玩家熱情，《原神》在上線之前已經積累了800萬官網預約量，這使米哈游有底氣繞過手機應用商店苛刻的分賬比，通過TapTap和嗶哩嗶哩完成社區發行。與渠道發行邏輯相比，社區發行的主要特點是輿論場效應。以《原神》《萬國覺醒》為代表的游戲不再從熱門渠道的公域流量獲取給養，而是下沉到社區運營和私域流量運營層面。在社區內，一大批創作者依靠游戲IP創作內容，為游戲和自身吸引了持續影響力。

由于早期宣發內容替代了游戲上線早期的沖量任務，運營的重點向維持用戶粘性、游戲外討論熱度轉變，而這更有利于游戲在一段更長的時間內維持較高的用戶關注度。

第三從買量價格看，在新冠疫情帶動的居家紅利流失后，買量成本進入了上升階段。

Liftoff發布的《2020移動游戲報告》顯示，全球游戲激活付費用戶成本同比上漲24%。在熱門買量渠道，頭部廠商的競爭也在擠出資金實力不足的中小廠商，DataEye數據顯示，2020年上半年整體素材投放量漲幅超過250%，單日最高投放素材數達到9.8萬組，這意味著對手游用戶更殘酷的競爭拉開序幕。

第四從用戶角度看，隨著玩家群體迭代，90后、00后經歷了游戲市場的成熟階段，對手游的豐富度、審美等認知也更高，這進一步提升了手游競爭的激烈程度。

以短視頻平臺的游戲廣告為例，在淘汰節奏較快的短視頻feed流當中實現轉化率提升，需要通過視頻創意提升用戶的完整播放率。而這與游戲的留存率指標需求相背離。視頻素材越是追求創意，就越是脫離游戲內容本身，變成單純的視頻作品而非宣發素材。

與此同時，用戶對同質化的素材審美疲勞，也在加速削弱創意素材對游戲的引流能力。以真人出演的素材為例，其劇情基本化用了網絡小說的故事梗概，如弱者逆襲、高人指點等，或爆料策劃內部討論流程，以示向玩家做出利益傾斜。

這些素材有利于引導用戶的好奇心理，但無益于用戶的長期留存，本質上沒有脫離短期沖量的邏輯。隨著手游產品供給豐富，同類作品競爭加劇，淘汰率提升，用戶越來越難被單一素材完成轉化。這導致了素材對作品喧賓奪主的錯位現象——社交媒體用戶對手游素材中橋段的討論熱度，超越了對游戲的關注本身。

當以上矛盾積累到一定程度，則勢必帶來買量市場的調整。

在傳統的買量市場，無論是PC時代的“搜索結果展示”、“網頁固定位置展示”，還是移動時代的“信息流展示”、“固定標簽用戶展示”，目標都限定在短期的用戶導入，移動游戲數據分析公司GameAnalytics提供的數據顯示，2017年移動游戲平均7日留存率僅為4%。

這與移動游戲普遍采取的快餐化低價首充策略形成配合，用戶在買量素材引導下開啟游戲周期，并通過一系列新人禮包等活動為發行商快速補充流水數據，并在初步體驗游戲內容后快速結束游戲周期。制作方完成資金回流后，用于下一產品的投入。

而在新時期的游戲市場，同類產品競爭加劇，用戶更加細分，這種策略的弊端開始顯現——“一錘子買賣”的買量手法，只能確保對核心用戶的轉化，對邊緣用戶的獲取則愈發艱難。盡管內容平臺不斷提升算法的精確程度，但難以扭轉局勢——快餐式買量的高回報率時代，一去不復返了。