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茅臺是如何一步步包裝成“國酒”的？

茅臺，儼然已進化為“神酒”！

茅臺市值高達3萬億，放到飲料行業，市值超過可口可樂和百威；放到奢侈品界，市值超過最大的奢侈品集團，即LV愛馬仕的母公司LVMH集團；毛利率超過93%，就連蘋果在它面前都是小弟級別，你說牛不牛？

而且，茅臺已經成為大家瘋狂搶購的對象，有些人甚至成箱成箱的往家搬，囤著等著升值，在酒桌上更是成為熱寵，抬上一箱茅臺，能節省漫長的社交時間和成本。

可是，你知道嗎？茅臺一開始并沒有這么牛，最初五糧液才是行業老大，茅臺只是名不見經傳的二線白酒小品牌，而且還曾經面臨虧損倒閉的風險，茅臺是如何逆襲的？

茅臺最狠的招式，堪稱將自己包裝為“國酒”，靠著這道品牌護身符，“橫行”天下，獨步于白酒武林。

那么，茅臺是如何一步步成為“國酒”的？今天我們就來深扒下！

01

講故事

白酒界的編劇擔當

若論講故事的能力，茅臺可是白酒行業的編劇擔當，如果茅臺自封第二，恐怕沒有人敢稱第一。

一直以來，茅臺以“語不驚人死不休”著稱，各種段子故事滿天飛，就連周總理、尼克松都被安排了角色，可以說是底蘊深的一匹。

茅臺講“故事”始于1915年，這一年，有個巴拿馬萬國博覽會召開，茅臺就借勢講了一個怒摔壇子酒香四溢獲大獎的故事，也因一摔而成名。

這個故事，有時間，有地點，也有主角，但不幸的是，雖然獲獎是真的，但故事卻是編的。

深扒下資料，我們發現，茅臺當年是以榮和燒坊署名為貴州公署酒參賽的，當時只拿了銀質金獎章，雖是金獎但從當時的獎項來看，茅臺只能算是四等獎，但茅臺混淆概念，儼然以第一名自居。

不管故事虛假，自此，茅臺的知名度實現了大跳躍，不僅在國內家喻戶曉，在國際上名號也是響當當的。

嘗到講故事的甜頭后，茅臺瞄準了國宴用酒。

茅臺告訴你，1935年紅軍路過遵義暢飲茅臺，從此中國共產黨、紅軍就和茅臺聯系在一起。

茅臺聲稱，自己是中國開國慶典時的國宴用酒，并且還說，中美那歷史性一刻，周總理招待尼克松時，喝的也是茅臺。

為了讓老百姓相信，茅臺把喝酒現場描述的活靈活現，“尼總感情深，周總一口燜，”......各種段子滿天飛，天長日久，大家都信了。

就像LV說自己的名門血統，說當年是給拿破侖三世做包的，皇家御用。

茅臺到底是不是國宴之酒，很難證實，難道要跑到陰間，向尼總去求證？拿破侖難道能從墳墓里跳出來說，說沒用過你的包？

看看，茅臺這擦邊球打得實在是高啊，你根本無法求證，就算求證又如何，國酒身份在老百姓心智中已經坐實了。

這就是品牌定位，就是情感溝通的魅力，常年累月地占據客戶心理的制高點，說得多了，占有得久了，自然就成了心智模式。

就像提到可樂，你想起可口可樂，說起汽車，你想起寶馬，說起名包，你想愛馬仕，說起國酒，你想起貴州茅臺。

這就是心智定位的魅力。

此外，實際上茅臺講的不僅僅是故事，背后是借用大流量IP，開國大典、中美建交、尼克松、周總理...這些都幫茅臺省下很多廣告費，就像現在很多品牌，為了獲得年輕人，不斷跨界二次元IP、國潮IP一樣。

而且重要的是，酒嘛，喝的就是文化，而茅臺講故事背后，正是為品牌增加文化價值，文化底蘊越濃厚，酒就越顯得醇香珍貴，品牌的價值力就越強大。

不過，茅臺把故事講得純火爐青，讓很多消費者入迷，其實更多是因為茅臺本身就是擁有歷史悠久的文化故事。

早在漢代，茅臺鎮一帶有了“枸醬酒”，有著“唐蒙飲構醬而使夜郎”的傳說，此后一直作為朝廷貢品享盛名于世。清代始，茅臺鎮酒業興旺，康熙四十三年（1704年），“偈盛燒房”將其白酒正式定名為茅臺酒。

這或許是茅臺編造故事的底氣所在。

雖然，茅臺申請國酒商標多次未遂，但江湖還是流傳著“國酒”茅臺的傳說。就如以前說書一樣，百姓明知水滸傳之類的故事是假的，但還是聽得津津有味，而且十分入戲，道理同出一轍。

02

劃分核心產區

打造品牌的護城河

借勢“國酒”的打造，茅臺奠定了江湖地位，然后就開始挖護城河，也就是從釀酒產地下手，劃分茅臺酒的核心產區——茅臺鎮。

并且茅臺還為產地申請了地理標志保護范圍：

貴州省仁懷市茅臺鎮內，南起茅臺鎮地轄的鹽津河出水口的小河電站為界，北止于茅臺酒廠一車間的楊柳灣，并以楊柳灣羊叉街路上到茅遵公路段為北界，東以茅遵公路至紅磚廠到鹽津河南端地段為界，西至赤水河以赤水河為界，約7.5平方公里。

什么叫地理標志？

來科普下，“地理標志是識別某商品原產于某WTO成員國域內或其域內的某個地方，該商品的特定質量、聲譽或其他特征實質性地歸因于其地理來源地”。

茅臺申請地理標志的野心顯而易見，就是打造茅臺獨一無二的獨特屬性和稀缺性，有利于塑造國酒的價值力。

這一點倒無可厚非，茅臺鎮位于仁懷市赤水河畔，群山環峙，具有得天獨厚的優越氣候條件和自然環境，并集厚重的古鹽文化、燦爛的長征文化和神秘的酒文化于一體，被譽為“中國第一酒鎮”，是茅臺酒的故鄉。

而且做這事，茅臺并非第一人。

號稱是大自然的搬運工的農夫山泉，也是靠著這招，打造了產品的獨特性，比如最開始將千島湖一地（即泄洪的新安江水庫）作為水源，當時直接廣告語“來自千島湖的源頭好水”。

不過，有意思的是，后面為了擴大產能，茅臺還將這個核心產區不斷向外延展。

新圈的地盤從原來的7.5萬平方公里，擴展到共約15.03平方公里。

并且兩次圈地都將恰好把茅臺酒廠囊括在內，分毫不差，并聲稱出了這個范圍，就不可能釀出好醬酒。

看看，什么圈地，什么故事，都是茅臺一句話的事，給我們的感覺就是，如果需要，茅臺很有可能將整個貴州都圈為茅臺的核心產品區。

就如，農夫山泉后來規模擴大，全國布局水源地，東北長白山，廣東萬綠湖，湖北丹江口....全國十大水庫水源地，都成了自己的獨有水源。

當然，茅臺這招很有用，無形中夯實了品牌的價值力，增強了品牌的溢價能力，讓“國酒”不僅徒有其名，而從產品的文化價值輸出方面，坐實“國酒”的身份。

03

腦洞大開

以健康理念“攻城拔寨”

喝酒，最怕喝到假酒，可謂傷身又害命，而且真酒也傷身，這是常識。

畢竟酒精是一級致癌，特別是傷肝，這不是亂說，是經醫學研究證明過的事實，哪怕再好的白酒，其主體成分仍然是酒精和水，不管喝多少，都是有害健康的。而茅臺全然不理會這些。

作為白酒，茅臺很偏執地宣傳茅臺有益健康的理念。

在茅臺的宣傳語中，原本滴酒不沾的季克良，在任職茅臺一把手的20年間，喝掉了2噸茅臺。這讓季董年逾古稀時，有一個不得了的發現：他居然沒有得過任何腸胃及肝病！

茅臺創始人季克良老先生，用盡一生的親身經歷，向消費者傳達，茅臺白酒很健康的理念。

而且更是放出茅臺“有1000多種微量元素”的話，對此，在網民的紛紛回應中，最有代表性的是一句“門捷列夫也會瑟瑟發抖。”

接受受訪的高管更是拋出讓中國整個營銷界和醫療界都汗顏的超級金句：

“茅臺喝出健康來！”

關于茅臺的神奇療效很多，比如說治好了教授的糖尿病，醫好了司令的脂肪肝，這連肺癌這種種頑疾都被茅臺攻克了。

更頗為滑稽的是，茅臺還被宣稱有壯陽的功效。

茅臺這哪是酒啊，分明是披著酒外衣的神藥嘛！

雖然有些扯，但很有效。

在茅臺的帶動下，中國的白酒界掀起了一股喝白酒能護肝養胃的營銷高潮。

而且這波神操作，直接把五糧液、汾酒、劍南春、瀘州老窯們按在地上錘，而茅臺受萬眾膜拜。

可見在破除學術權威崇拜方面，茅臺是杠杠的。

也正是靠著“喝茅臺健康”的理念，自封為國酒的茅臺，一路攻城拔寨，硬生生打下了白酒的大半壁江山，無論是市值還是營收，都遠超第二名五糧液的2倍之上。

04

結語

除了地理標識有點靠譜外，其他的營銷手段，都是有悖常識的，甚至胡亂編造的。

但茅臺之所以能煥發越來越強的生命力，甚至在官價茅臺面前，人人都搶著茅臺喊真香，是因為在釀酒這塊，他們還是很有操守的。

一瓶茅臺酒從投料至產品生產，至少需要5年時間，而且要經歷選料、制曲、釀酒、陳釀、勾兌、檢驗、包裝等7大步驟、30道工序以及165個工藝環節。

而其他普通白酒，一般來講，從投料、發酵到釀成出廠，一般是45天到一年時間，勞動時間差別很大。

可以說，我們在網上搶到的飛天茅臺，是包含5年的社會必要勞動時間，用祖師爺馬克思的理論（價值決定價格，價格圍繞價值上下波動）來套，這就是茅臺的社會價值所在，也是價格和股價堅挺的原因。

何況，茅臺57.99倍的市盈率，也很正常，畢竟創業板隨便拉個科技概念公司，都是百倍以上，擁有路易登、寶格麗的LVMH集團，市盈率也是50倍。

不過，對于茅臺酒來說，抱著祖宗遺產亂啃個沒完，也是挺危險的。茅臺顯然需新的故事，著重于酒文化強勢輸出，當然這個故事不能再亂扯，畢竟，常在河邊走，總要濕鞋的。

前段時間，茅臺集團總工程師王莉入圍工程院院士一事，被網友討伐，什么扒掉了科學的底褲，科技性不高，侮辱性極強.....即是釋放出的危險信號。

畢竟水能載舟也能覆舟。

在之前傳統媒體時代下，網絡并不怎么發達，茅臺酒的這些故事很受用，但在如今移動社交網絡興盛的新環境下，品牌的任何一個不得體動作，都將會被無限放大，一旦翻車，品牌價值將遭到巨大損害，得不償失。